以特色鲜明的包装推动中式卷烟大品牌发展2

以特色鲜明的包装推动中式卷烟大品牌发展(2)

2、以特色鲜明的烟标和包装推动中式卷烟大品牌发展的战略意义

烟标和包装有其基本的功能和独特的工能。烟标和卷烟包装是识别卷烟品牌最直观的标志，是品牌内涵的最佳体现之一。它们能给消费者明确的产品质量、档次和特色的意象。包装尽管只有方寸大小的面积，但在实现卷烟产品价值和使用价值、增加其附加价值上尽现重要性。从烟标和包装入手，是打造中式卷烟大品牌一个有效和有力的途径。

2.1　烟标和卷烟包装与消费者购买行为

烟标和卷烟包装与消费心理有着密切的关系。烟标和卷烟包装除了保护商品的基本功能外，它的美化商品和体现价值功能对现代消费来讲已经越来越显得重要。美国心理学家马斯洛的“需求层次论”认为人在满足了基本的生理需求后，会寻求更高层次的需求，如被人认同、尊重和自我实现。大多数卷烟消费者对卷烟的消费不仅追求功能利益的满足，而且找寻情感利益的满足和升华。香烟既然是一大宗消费品，有着极为普遍的市场，那么在社会消费水平上升的时候，在它身上也—定会体现出来。况且，在消费水平普遍提高后，往往精神内容会比以前更加充实与突出，吸烟这种消费行为有着丰富的“精神”内容，更能在多个层面上满足人的生理与心理的需求。

烟标和卷烟包装是实现卷烟产品价值和使用价值，并增加其价值的一种重要手段。卷烟包装是产品的一部分，对消费者有知觉线索的作用。它将特定的符号传递给消费者，给消费者以明确的产品质量、档次和特色的意象，是卷烟知觉传播的基本方式。假如由于BOPP的皱折难看，则有可能花费在该牌号卷烟的全部精力和费用都会被浪费掉。

烟标和卷烟包装色彩与消费者购买行为有着巨大的关联性。色彩在包装和烟标设计中占有特别的重要的地位，它能使产品具有明显区别于其他产品的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费以及增强人们对品牌的记忆。

色彩在卷烟消费中有良好的心理暗示作用。如果正确运用色彩搭配，可以起到强化品牌、引导消费的作用。心理学研究表明，不同的色彩对消费者有不同的心理反应。有人曾做过卷烟包装色彩实验，将包装设计和质量完全相同的卷烟，分别用白色、红色、绿色、咖啡色四种色彩包装，然后让不同的吸烟者观察、比较和评价，结果表明：大多数白色包装的香烟被认为是吸味淡雅、柔和；红色包装的香烟被认为是吸味浓厚，后劲较足；银色包装的香烟被认为是吸味醇和、香味舒适、高雅；绿色包装的香烟被认为是香气丰满、吸味干净、劲头适中；金黄色包装的香烟被认为是口感醇和、余味悠长。

比如国烟“中华”烟标和包装（图一），底色为中国人所喜爱的红色，确切地体现和符合其本身所具有的色泽金黄、清香纯净、吸味醇厚等特点。如英美烟草德国公司使用了红好彩和银好彩（图二）替代过滤嘴好彩和淡味好彩品牌。

2.2　有文化底蕴的烟标和包装对品牌建设具有巨大的作用

中式卷烟这一战略的提出，会使中国卷烟有一定差异化的功能利益，但这还不足以使中式卷烟与消费者之间建立起感情传递的平台，建立起一种友爱的忠诚度。我们必须找出一个能在广大卷烟消费者与中式卷烟之间建立起一种更深层次的情感价值宣导和沟通的平台，能够让消费者识别、情感共鸣并喜爱。在已经有了技术竞争优势的中式卷烟的支撑下，有文化底蕴的烟标和包装将会起到这种独特的作用。

在这一点上看看最初外国烟草公司是怎样利用中国传统、古典文化潜移默化的熏陶作用开拓中国市场的。

20世纪初欧美许多外烟公司为了推销香烟而放在烟盒内的一种香烟牌，牌正面彩绘以各类中国传统古典故事、历代传奇女子、中国仕女百图，一些例如八段锦图、少林拳、游泳、乒乓球等体育活动知识等（见图三、四、五、六、七），背面为商家的广告宣传内容。英美烟草等外商卷烟公司在天津将家喻户晓的《三国演义》、《水浒传》、《说岳》等故事制成香烟牌，许诺购香烟者凑成一定数量后或利用抽奖的办法，奖励一些小商品，以刺激销售额的增加。1936年6月，天津英美烟草公司大炮台香烟广告特别移入了《红楼梦》的故事，画面上黛玉床前愁眉不展，宝玉送上大炮台香烟。许多广告或悠闲雅趣，或风景寄情，或人物传情，都融入了不少中国传统文化。1918年元旦，日本仁丹公司在《大公报》刊发整版广告。高悬的彩幔与花灯下，老少三代全家欢宴，其乐融融。醒目的颜体书法大字“恭贺新禧”旁的广告词曰：“兹际三阳启泰之佳辰，恭敬感谢大雅诸公上年格外关顾盛情”。英美烟草公司生产的“华芳”卷烟的烟标印有中国民族色彩的美女头像；“红印”表现的都是中国传统文化；“多福”的图案完全中国民俗文化。

目前也有商家采取了类似的方法来刺激连续性购买，但从目前的总体状况来看，有的商家所关注的还仅仅是以博彩性奖励来吸引消费者，没有能像当年《红楼梦》烟画那样，把游戏性、观赏性、知识性与博彩性有机而成功地结合在一起，并且使其最终成为一种获得独立价值的可供收藏鉴赏的民俗文化资料。

通过上面的一些分析可看出文化与烟标和和包装相结合的重要性。（作者:段宁东、魏崇阳）

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